Backstage M&A I Marketing-Insights

Über Netzer, Niveau und Nivea: Ein Interview mit Stefanie Kirchhoffer

Als Expertin für Marketing und Markenführung hat Stefanie Kirchhoffer mehr als zehn Jahre lang das Konzernmarketing von Beiersdorf in Hamburg maßgeblich mitgestaltet. Heute fungiert sie als strategischer Kopf hinter der Unternehmenskommunikation bei Emporion. In unserem Gespräch gehen wir der Frage nach, was erfolgreiche Marketingkommunikation ausmacht, was sich M&A-Boutiquen von einer Marke wie Nivea abschauen können und was Fußball-Legende Günter Netzer mit all dem zu tun hat.
Stefanie, nachdem Du lange Zeit in Metropolen wie Köln und Hamburg gelebt hast, wie gefällt es Dir in der Metropolregion Rhein Neckar?

Ich komme ursprünglich aus dem schönen Rheinland. Genauer gesagt aus Mönchengladbach – bekannt vor allem für seinen Fußball. In der Rhein-Neckar-Region haben wir uns wirklich wunderbar eingelebt. Hier gibt es einfach nahezu alles, was man sich wünschen kann: eine lebendige Atmosphäre, ein schönes Umfeld für die Familie und nicht zu vergessen – sogar eine langjährige Fußball-Tradition.

Fußballfan durch und durch, oder?

Absolut! Fußball ist für mich eine Brücke zur Heimat. Wenn Gladbach in der Nähe spielt, bin ich mit meinem Sohn am Start. Ein echtes Highlight!

Wie hast Du den Weg ins Marketing gefunden?

Eigentlich ganz klassisch über mein Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing in Köln. Als frisch gebackene Diplom-Kauffrau startete ich direkt als Trainee bei Beiersdorf in Hamburg und habe dort rund ein Jahrzehnt in verschiedene Positionen im internationalen Marketing gearbeitet.

Beiersdorf, mit Marken wie Nivea, gilt ja als so etwas wie der Gralshüter in Sachen Markenführung.

Bei Beiersdorf ist Markenführung tatsächlich ein Riesenthema, weil die Marke einfach der große Wert des Unternehmens ist und der große Hero. Entsprechende Wertschätzung bringt man ihr entgegen. Für mich bedeutete das: Marketing und Markenführung Intensivtraining für 10 Jahre.

Wie lässt sich dieser Ansatz auch auf das Marketing von Emporion übertragen – wie unterscheidet sich die Markenarchitektur?

Ich glaube, dass die Grundprinzipien der Markenführung komplett übertragbar sind. Man entwickelt ein Verständnis für die Einzigartigkeit, den USP der Marke und formuliert in Übereinstimmung damit Markencharakteristika, Tonalität und Bildsprache. Unsere Zielgruppen sollen nach Möglichkeiten sofort erfassen – wenn auch unterbewusst – wofür Emporion steht. Eine starke Marke fußt dabei immer auf einem strategischen Fundament. Bei Emporion befinden wir uns aktuell gerade in einem Prozess, dies erstmalig in dieser Ausprägung zu definieren.

Was ist denn das Einzigartige bei Euch?

Unsere Spezialisierung auf den Buy-Side M&A Markt, und damit verbunden unsere sehr strategische Ausrichtung. Wir sind im Grunde eine Art Mischung aus M&A Boutique und strategischer Beratung für große Mittelständler. Dies ist in der Form einzigartig am Markt. Gerade hier kann uns ein fokussierter, strategischer Marketingansatz die Tür zu weiteren Zielgruppen öffnen. Der Schlüssel ist jedoch, uns als attraktive Marke zu positionieren, indem wir unsere intern wahrgenommenen Stärken auch deutlich nach außen kommunizieren und visualisieren.

„Unser Ziel für 2024 ist es, Emporion als den Experten für die akquisitorische Unternehmensentwicklung im Mittelstand im Markt zu positionieren und zu etablieren. Das bedeutet selbstverständlich, dass die Marke Emporion bekannter werden muss und mehr Aufmerksamkeit erhalten wird.“

Stefanie Kirchhoffer, Head of Marketing & Communications
Was sind denn die zentralen Marketingthemen bei Emporion?

Aktuell fokussieren wir mit unseren Aktivitäten tatsächlich stark auf den Arbeitsmarkt. Wir sind im Social Media und Content-Marketing aktiv, um junge, motivierte Betriebswirte über uns und unser außergewöhnliches Geschäftsmodell zu informieren und natürlich dafür zu begeistern.

Kannst Du das etwas näher erklären?

Natürlich. Der Bereich M&A weckt bei Kandidaten auf dem Arbeitsmarkt bestimmte Assoziationen. Viele denken dabei an exorbitante Gehälter, sehr lange Arbeitszeiten, Büros in glänzenden Hochhäusern in Frankfurt oder anderen großen Finanzmetropolen. Dieses Setup stellen viele Absolventen im Finanzbereich gar nicht erst in Frage. Manche schreckt dies aber auch ab, und sie können sich daher keine Karriere als „Investmentbanker“ vorstellen. Hier kommen wir ins Spiel: bei uns lernt man sehr fundiert das M&A Handwerkszeug, aber ohne eine vernünftige Work-Life-Balance aufgeben zu müssen.
Wir unterscheiden uns also in durchaus positiver Weise von den typischen Stereotypen im Finanzbereich. Es wird ein zentrales Thema sein, dies für unsere Zielgruppen stärker herauszuarbeiten.

Und was macht Euch denn neben einer besseren Work-Life-Balance für Bewerber einzigartig?

Jemand, der bei uns als Analyst anfängt, hat sofort Einblick in absolute top Unternehmensentscheidungen, die auf CEO Level getroffen werden. Wir bieten eine steile Lernkurve und betreuen spannende, große, internationale Projekte. Im Gegensatz zum klassischen Investmentbanking, wo der Fokus auf dem Dealflow liegt, begleiten wir als strategische Beratung unsere Kunden oft über viele Jahre. Das ist superspannend, setzt aber natürlich auch ein entsprechendes Commitment mit unserer mittelständischen Klientel voraus.

Apropos, ist das nicht generell für euer Marketing auch eine große Herausforderung, da viele eurer Projekte höchste Vertraulichkeit und Verschwiegenheit während des Prozesses und eine hohe Sensibilität im Umgang mit der Kommunikation auch nach Abschluss erfordern? Wie lässt sich dieses Spannungsfeld aus Position und Diskretion managen?

Das ist in der Tat eine komplexe Herausforderung. Die Einhaltung der Vertraulichkeit unseren Kunden gegenüber hat immer die allerhöchste Priorität, was die Kommunikationsstrategie gewissermaßen determiniert. So haben unsere Mitarbeiter und Bestandskunden beispielsweise ein ganz anderes Markenerlebnis von Emporion als der anonyme Markt, da wir nicht die Möglichkeit haben, all unsere erfolgreichen Projekte vollumfänglich nach Außen zu kommunizieren. Wir arbeiten daher auch an Strategien, um diesen Gap zwischen Innen- und Außenbild sukzessive aufzulösen. Ein Schlüssel werden kommunikative Synergieeffekte mit unseren Kunden sein, die wir behutsam in den Kommunikationsprozess einbinden wollen. Für Emporion bedeutet das, nicht nur weiterhin exzellente Arbeit zu leisten, sondern in Zukunft auch – natürlich mit dem nötigen Fingerspitzengefühl – aktiver darüber zu kommunizieren. Oder anders: Tue Gutes und rede darüber!

Du sprachst eingangs über Deine Liebe zu Borussia Mönchengladbach. Galdbach-Ikone Günter Netzer hat einmal über eine Mannschaft treffend bemerkt: „Ihre Laufbereitschaft kommt nicht zum Tragen, weil sie nicht wissen, wohin.“ Denkst du, dass diese pointierte Feststellung auch für das Marketing zutrifft, wo reiner Enthusiasmus und Einsatz ohne eine klare Strategie ins Leere gehen?

Genau, das trifft den Punkt. Neben meinem Job bei Emporion bin ich auch als Gastdozentin an der dualen Hochschule in Baden-Württemberg tätig. Das Erste, was ich meinen Studenten sage, ist: kein operatives Marketing, ohne vorherige Marketingstrategie. Denn ohne Ziel und Zielgruppe zu kennen, werden Aktivitäten immer bestenfalls zufällig erfolgreich sein und viele Marketingmaßnahmen bleiben ineffizient.

Was sind Eure Ziele?

Unser Ziel für 2024 ist es, Emporion als den Experten für die akquisitorische Unternehmensentwicklung im Mittelstand im Markt zu positionieren und zu etablieren. Das bedeutet selbstverständlich, dass die Marke Emporion bekannter werden soll und mehr Aufmerksamkeit erhalten wird. Ein noch wichtigerer Schwerpunkt ist aber die Akquise junger Talente und gestandener Beraterpersönlichkeiten auf dem Arbeitsmarkt. Sie sollen stolz darauf sein, Emporion in ihrem Lebenslauf zu haben.

Danke für das Gespräch, Stefanie!

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